Por Juan Pedro García

Las vitrinas y las paletas publicitarias podrán mandar información de sus productos a nuestros celulares. Mediante un chip en los productos, serán capaces hasta de responder a nuestras preguntas ¿Tienen talla 42? ¿Existe en color rojo? Incluso podremos comprar y pedir que nos envíen la adquisición a la casa.

 En este Santiago 2.0 es natural poder hablar por celular en untúnel, en la Costanera Norte o en el Metro, lo que no es posible en una gran cantidad de países, incluso en varios de los llamados desarrollados. También, conectarse a Internet en algunas estaciones del Metro con Wifi gratis. Es que Chile se ubica a la vanguardia tecnológica en Sudamérica.

 Desde una perspectiva tecnológica las posibilidades están, pero surgen una serie de reflexiones desde una perspectiva de marketing: ¿cómo esto le puede servir a mi marca?,¿hay una promoción de ventas que pueda ser complementada con esta vía?

 La respuesta ya está y es el marketing de proximidad. Éste permite crear un diálogo entre la marca y el cliente, mediante algún tipo de conectividad en tiempo real, es decir, en el momento que el cliente está mirando, vitrineando, pasando frente a nuestra tienda. Es mucho más que el canje de un cupón electrónico que ya algunos cines, en conjunto con algunos carrier, están impulsando.

 Imaginemos que estoy frente a una camisa que me gusta; la prenda tiene un emisor de señal inalámbrica; la tienda puede informarme, en mi smartphone, del stock que queda de camisas en esa talla o color. Podría ver el último spot de la tienda en que aparece la prenda, o incluso podría bajar el PDF del inserto que llegó a mi casa el último fin de semana. Si voy apurado, incluso, podría elegir que me la manden a mi casa.

 Si estoy en frente a una tienda de música, podría elegir escuchar pequeños segmentos de las canciones que están en el top del ranking de ventas antes de comprarlas. Si, mientras espero la micro o espero para cruzar la calle, estoy frente a una paleta publicitaria que promociona un auto, puedo recibir información en profundidad del aviso, desde la propia paleta: versiones, tamaño del motor, aspectos técnicos, etc.

 Así, la pantalla del celular u otro aparato portátil se transforma en una nueva ventana de comunicación entre las marcas y los clientes que están más cercanos a una situación de consumo. Estas campañas son de recepción voluntaria, requiriendo la aceptación del cliente en forma previa (permission marketing). Y son gratuitas para el consumidor.

COMO EN MINORITY REPORT 

En la medida que la compañía telefónica tenga la base de datos actualizada del propietario del celular, la oferta podrá ser adaptada exactamente a las necesidades del cliente, siendo posible crear hoy experiencias cercanas a la que se podían ver como futuristas en películas como Minority Report. El desafío está planteado, ahora falta ver quiénes serán los pioneros en desarrollarlo.

 Probablemente son preguntas que pocos marketeros llegan a hacerse hoy y en esto incluyo a los departamentos de marketing de las empresas, las agencias de medios y las agencias creativas. Probablemente muchas de estas personas son usuarios de PDA o smartphones, pero la tecnología nos ha impuesto un ritmo despiadado, por lo que si apenas podemos ser usuarias de estas tecnologías, es un doble trabajo ponerse a pensar en estrategias de marketing en estas plataformas.

 La respuesta fácil es que la penetración o masa crítica es muy baja, que no vale la pena todavía entrar en este mundo. Otra respuesta fácil es que los medios tradicionales todavía permiten lograr frecuencias y alcances suficientes.

Entonces, ¿por qué no usar marketing de proximidad en su próxima campaña?